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外資化妝品企業(yè)憑借品牌的威力，占據(jù)壟斷了大部分零售業(yè)態(tài)的終端資源，導(dǎo)致日化渠道成本一路飆升！本土化妝品企業(yè)面對(duì)商超費(fèi)用黑洞、貨款積欠、單邊主義盛行的三座大山，只好另辟溪徑，培育起封閉性小終端----專營(yíng)店渠道。但2004年，資生堂泊美強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入專營(yíng)店，給中國(guó)本土日化經(jīng)營(yíng)者敲了一記悶棍；2009年，巴黎歐萊雅以“魅力聯(lián)盟”的大手筆，吹響向國(guó)內(nèi)專營(yíng)店渠道發(fā)起全面“攻城略地”的號(hào)角，本土化妝品企業(yè)的最后一塊陣地也將朝不保夕。
本土化妝品企業(yè)要想在專營(yíng)店系統(tǒng)抗衡外資品牌，只有給專營(yíng)店帶來(lái)豐厚而且持久的贏利才能贏得專營(yíng)店支持，因此我們只能以小博大、以四兩
博千斤的終端促銷技巧來(lái)取勝了。 說(shuō)到終端促銷，外資品牌也是強(qiáng)項(xiàng)，如巴黎歐萊雅“魅力聯(lián)盟”開通專門的項(xiàng)目網(wǎng)站及400專線電話予以跟進(jìn)，也是很管用的促銷方法。我們?nèi)绻麕熞拈L(zhǎng)技以制夷，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行遠(yuǎn)程集客促銷，必須要超越外資品牌才能湊效。譬如配合實(shí)體專營(yíng)店，將數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與數(shù)字娛樂營(yíng)銷結(jié)合，開發(fā)網(wǎng)游型的購(gòu)物網(wǎng)站、建立會(huì)員管理數(shù)據(jù)庫(kù)中心等，但這非一般本土化妝品企業(yè)所能承受。所以我們要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮本土特長(zhǎng)，利用本土化妝品企業(yè)對(duì)國(guó)人購(gòu)物心理及民族劣根性的切身體會(huì)和揣摸，在終端專營(yíng)店經(jīng)常開展一些低投入高產(chǎn)出、立馬見錢的博采娛樂促銷活動(dòng)。
早在2003年時(shí)，在東莞清溪桃花島化妝品專營(yíng)店，筆者策劃了一場(chǎng)投入極少而銷量驚人的促銷活動(dòng)�；顒�(dòng)主題是“天下還真有免費(fèi)的午餐！”，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)僅四張促銷臺(tái)，兩張海報(bào)，一條橫幅，6個(gè)導(dǎo)購(gòu)促銷員，還是借了一套音響；促銷范圍主要是本土品牌中低檔洗發(fā)水、沐浴露、洗面奶、牙膏等日化產(chǎn)品；活動(dòng)方式是讓顧客選好所需商品，然后站隊(duì)按件自已拋硬幣，正面買單、背面免費(fèi)，如此簡(jiǎn)單而已。沒想到，創(chuàng)下不足百平米的日化小店在不足萬(wàn)人的小工業(yè)區(qū)日銷三萬(wàn)的銷售奇跡。
活動(dòng)后對(duì)照策劃預(yù)測(cè)進(jìn)行了分析，得出以下結(jié)論：嗜賭和喜歡湊熱鬧也是中華民族的兩大劣根性，難怪拉斯維加斯和澳門賭場(chǎng)居然是并不富裕的中國(guó)人最多；貪婪和嫉妒是人性的共同弱點(diǎn)，可在中國(guó)表現(xiàn)得更為淋漓盡致，收到銷售款三萬(wàn)，實(shí)際上是賣出了六萬(wàn)差一點(diǎn)的貨，其中很大部分是顧客第一支中獎(jiǎng)免費(fèi)后，再次、再再次的重復(fù)購(gòu)買，還有相當(dāng)一部分是一個(gè)顧客中獎(jiǎng)后，同來(lái)的伙伴眼紅，跟風(fēng)購(gòu)買；第三，在當(dāng)今社會(huì)信用崩潰的道德環(huán)境下，假作真來(lái)真亦假，顧客的疑慮很重，所以一定要用原始、簡(jiǎn)單、透明的操作方法，之前用的簡(jiǎn)陋轉(zhuǎn)盤，是同樣50%的免費(fèi)概率，可不管如何直觀，顧客總懷疑暗箱操作，以為我們遙控著那個(gè)轉(zhuǎn)盤，所以做了幾次也沒火起來(lái)，沒想顧客自身摸出的一枚硬幣，卻火得人山人海了。
這種方法是否對(duì)品牌資產(chǎn)形成傷害，姑且不論，但當(dāng)時(shí)對(duì)于大眾必需日化品的新品推廣、短突促量和清理陳貨可是很管用。外國(guó)人盡管可能對(duì)國(guó)人消費(fèi)心理也頗有研究，但他們不是中國(guó)人，怎么也摸不透國(guó)人心態(tài)，所以這也是我們本土化妝品的優(yōu)勢(shì)，可以在促銷上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴、發(fā)散思維、盡情發(fā)揮，老外只有望塵莫及的份�！�
上面的促銷方法可能因?yàn)殡S機(jī)性很強(qiáng)，無(wú)法定型量化，對(duì)品牌供應(yīng)商雖然總體上大致會(huì)形成預(yù)算平衡，但大面積推廣復(fù)制有難度；在大講科學(xué)營(yíng)銷、品牌打造的老外眼中可能還是下三濫。那下面再講一個(gè)終端促銷活動(dòng)案例，老外就會(huì)刮目相看了。
還是在更早的2000年，在東莞黑宇白化妝品公司，一批護(hù)膚品新上市，為了在終端打開局面，筆者策劃了一場(chǎng)在深圳、惠州等終端大賣場(chǎng)的美容廵回義診促銷活動(dòng)，讓很多自認(rèn)為促銷專家的專業(yè)線品牌嘆為觀止。
護(hù)膚品有美白、保濕、去痘、去斑、抗皺等系列產(chǎn)品�；顒�(dòng)人員有主持人、美容導(dǎo)購(gòu)數(shù)名，還有一色白大褂放著桌牌的美容師，分別是醫(yī)學(xué)美容師、生活美容師、營(yíng)養(yǎng)美容師、運(yùn)動(dòng)美容師，心理美容師，道具就是幾張促銷臺(tái)、易拉寶、條幅、數(shù)碼皮膚測(cè)試儀，放大鏡等�；顒�(dòng)方式也就是先免費(fèi)診斷，然后銷售產(chǎn)品，就是所謂門診式服務(wù)、處方式銷售，但這種個(gè)性化營(yíng)銷，在細(xì)節(jié)功夫上卻讓顧客非常滿意。如對(duì)長(zhǎng)痘的青年，先皮膚測(cè)試，由醫(yī)學(xué)美容師診斷定性，是微粉刺，還是白頭粉刺、黑頭粉刺，或者是丘疹性座瘡、膿皰性痤瘡、結(jié)節(jié)性痤瘡、囊腫性痤瘡等，然后給出可用藥品處方并說(shuō)明負(fù)作用，第二步由生活美容師給出好用化妝品，自然是黑宇白去痘霜、乳、液了，還忠告顧客不能用激素如氯酶素的去痘品，第三步由營(yíng)養(yǎng)美容師給出針對(duì)長(zhǎng)痘的食譜和食物禁忌，第四步由運(yùn)動(dòng)美容師給出針對(duì)性的運(yùn)動(dòng)處方和防曬事項(xiàng)，第五步由心理美容師安慰長(zhǎng)痘青年不要自卑云云，然后綜合形成會(huì)診書交給顧客。通過充分的前戲醞釀，水到渠成，顧客欲罷不能、只有買單的份了，由訓(xùn)練有素的導(dǎo)購(gòu)促銷員負(fù)責(zé)最后的臨門一腳。
本活動(dòng)得到顧客極大的認(rèn)可，每到一處即人滿為患，有時(shí)圍著幾百號(hào)甚至上千人，根本無(wú)法應(yīng)付。因?yàn)槿栈�顧客容易成堆難以應(yīng)付，城管交警干涉。事后分析，中國(guó)顧客奴性十足，自信不夠，迷信專家、權(quán)威人士；美容儀器能增加銷售的技術(shù)含量和神秘性，就是所謂的附加值，但這對(duì)品牌資產(chǎn)增值有著極大幫助。所以當(dāng)年年銷售不足五十萬(wàn)的黑宇白，現(xiàn)在年銷過千萬(wàn)，品牌無(wú)形資產(chǎn)的作用功不可沒。
通過筆者策劃的無(wú)數(shù)日化促銷案例中的兩個(gè)代表，相信本土化妝品企業(yè)能感悟到，在專營(yíng)店渠道應(yīng)該如何促銷對(duì)抗外企了。（本人引用案例都是解密本人過去很多年的策劃方案，現(xiàn)在正策劃的案例因商業(yè)保密需要暫不公開）
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